プロモーションプランニングの心得

■「理由」の設定がプランナーの一番の仕事

今日は定期的に行っているインプットデー。

「振り向かれる理由の設計」についての学びをメモしておこうと思います。

情報の入手経路、デバイスやメディアの多様化、等によって生活者が情報に接触する機会は爆発的に伸びているわけですが、だからこそ、プランニングする側としては「どこにどんな意図と目的・目標を持って釣り糸を垂らすべきか」というプランニングの設計が重要だということを改めて感じました。

あたりまえなのですが、解決手法ありきの、課題発見と仮説立てではなく、課題ありきでの解決策の検討と手法への落とし込みが必要です。

我々からしてみれば、解決の方法論は様々にあるわけなので、何に悩んでいて、何を解決したいのか、その期間は、狙うべき効果は、また中長期的にはどういうブランドにしていきたいのか、などを総合的に判断しながら打ち手を考えていくわけですが、一方で顧客側からずるとチラシだからA社さん、パンフレットだからB社さん、雑誌だからC社さん、という方法論ありきでの選択をされているケースも多く見られます。

ずっと同じところと付き合ってるから無理も効く、うちのことをよくわかってくれてる、と言うのもよくわかりますけどね。

ただ、解決策の羅列よりも、その上層に敷くべきコンセプトが無いことにはクリエイティブ戦略もブレるし、もちろん選択すべき手法もブレます。

■「売る側の意識改革」が超重要

成功体験が大きいことと、保守的な思考が重なると、どうしても商品開発や打ち手が消極的になり、いわゆる過去の栄光に引きずられていくことがあるように思います。

別に新しいことをやらないといけない、と言いたいのではなく、（まあ、新しいことやっていかないとだめなんですけど、、）そこにしっかりとした理由があるのであれば取り組むべきではないか、ということです。

これも当たり前のことなのですが、業績が良いときこそ、次の種まきをしておかなければなりません。

業績が悪くなってからでは打ち手も限られるし、意思決定を阻害する外野の声も大きくなるのは言わずもがな、です。

過去の成功＝大量生産時代の前時代的な思考と手法を引きずっていてはだめです。

■リアリティとの向き合い方

売るべき商品について、作った人、販促を考える人、実際の現場で売る人、それぞれの思惑は異なりますし、その背景に流れる時間や想いもまた異なります。

故に様々なバイアスがかかることも多い。

それら各所の想いや思惑を俯瞰的に見たり、寄ってみたりしながら、それが市場にどのように受け入れられるかを切り出していき、選ばれる理由と新しいストーリーを創り、それをデザインという形に落とし込んでいく。

＊この場合のデザインは表現上のデザインとUI上の機能性のデザインも含む。

■自分が一番最初のユーザーとして、ユーザーの感覚を大事にする

物があふれる時代にあって、ユーザーの欲しいものに対する考え方も多様になってきているがゆえに、ターゲットの想定はことこまかく設定していかなければいけません。

プランナーにはユーザーの代表として、様々な立場や考え方に成り変わる、というか演じる、自分ごと化できる感性のようなものが必要だなとも改めて感じました。

■自分の感性が一番大事

まずは正しいかどうかよりも、自分が信じられるかどうかが大事、というキーワード。

そして、「自分の感性」を磨くためにはその裏側に相当なインプットがあって、そこに裏打ちされた大胆な仮説や発想が出てくるということを忘れてはいけないですね。

面白い企画というのは、仕組み的にも、心理的に本当によく考えられていて、それは様々な事例やインプットなどから生み出されているというものです。

思いつきの面白さで成功するのはせいぜい1,2回でしょう。

ヒット（ホームラン）の確率を上げていくことの難しさはそういうところにあります。

■まとめ

「なぜそれがいいのか？」という理由の設定をするのがプランナーの一番の役どころです。

一番の目的は「ブランドを好きになる理由づくり」「商品を買いたくなる理由づくり」であり、それを実現するための手法は極論言えばなんでもいいことになります。

もちろん、どのスパンでそれを実現していくかは重要ですが。

以上